线下教育机构手里有点钱，想投线上广告，该如何取舍？

　　线下教育机构手里有点钱，想投线上广告，如何取舍？

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　　市面上的教育机构林林总总，80%以上的机构尚处于早期阶段。但，纵然是早期阶段，依旧是有不少机构依靠着过硬的教学质量、稳健的发展扩张，形成一定的资金积累。换句话说，兜里开始有点钱。

　　那么，当教育机构面临着要进一步扩张，需要试投线上广告，那么，要如何做取舍呢？

　　所谓取舍，意味着有经费不足的无奈。事实上，并不是所有教育品牌，都能够开启线上流量的付费道路。线上广告推广，动辄上万的推广费，对多数机构来说，均是一笔不小的支出。

　　那么，就由我来剖析一下哪些线上渠道，是适合中、早期教育机构的？

　　在此论证，均是单独指广告投放。我的“取舍”排序是：美团系＞知乎系＞头条系＞当地母婴平台＞阿里系＞腾讯系＞百度系。

　　No.1 美团系

　　美团系的产品，主要为美团网跟大众点评网。跟美团合作，是同步到2个平台。对于教育机构而言，在美团系里，80%的流量来自于大众点评网。

　　美团系的合作分为2种：商户通、推广通。

　　商户通就是让你在美团的2个平台里，开设商铺，可以上架团购套餐，也就是引流产品。一般来说，商户通的价格是8000/年-20000/年。热门产品如英语的入驻价格会比较高。

　　推广通就是另外的付费广告，采取的是CPC的付费模式（点击即收费）。教育机构的有效leads的一般定位（符合年龄、是本人、住附近），由于美团、点评是基于web 地图的，所以多数点击进来的人群，都是精准的（大概可以到80-90%的有效率）。在较高的有效率的支持下，点评的推广通，其实是很不错的选择。

　　在美团系，哪怕只开通了做好精细化运营（团购引流产品的组合设计、官方活动参与、评论管理等），一般都能给机构带来不少流量。常规情况下，运营得当的美团店铺，月均引流10个不是特别大的问题，而且多数是精准的客户（主动、意向高、住附近等），当然，也会有少数蹭课嫌疑的家长。

　　如果只能选1个线上推广渠道，那就选择美团系就对了！

　　No.2 知乎

　　适合教育机构的知乎产品，主要为知乎问答跟知乎广告。在此，我们只探讨广告的投放。

　　知乎是非常适合教育机构的一个生态平台，皆因其是一个垂直的平台。和抖音的娱乐化不同，知乎已经逐渐被耕耘为学习、交流的平台。光是【教育】这个小类别，直接关注的人数达到900多万；其他的还有【儿童教育】【留学】【大学生】【考研】等等话题，每个话题底下的关注人数都不菲；可以预设的是，很多问题，都能在里面找到答案，包括给孩子报课。

　　知乎的用户画像：年轻、白领、高收入、高学历；非常契合中、高端教育产品的人群匹配。

　　在知乎里面，25-35岁的用户占比60%以上，这意味着里面有大批的用户，已经是家长或者即将成为家长。

　　当家长们透过知乎去搜索适合孩子机构的时候，一则及时的广告推送，自然而然，就映入这些有需求的家长们眼帘。

　　此外，知乎的广告推广成本，是在各个广告渠道里面，相对较低的1个。所以，知乎可以排在我心目中第二的位置。知乎的引流量是有限的，但对于中小型机构来说，非常适合。对于大投放预算的机构来说，可以作为一个补充。

　　No.3 头条系

　　头条系主要产品（今日头条app、抖音、西瓜视频）。

　　首先，头条系产品的用户池，足够大。截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。这些数据，其中大部分数据是国人贡献的。

　　其次，覆盖人群跨度大。用户年龄主要集中在35岁以下，占比79%。其中30岁以下用户占比53%，用户整体趋向于年轻化。

　　在人群上，今日头条app的主要以男性用户为主，但是，头条系的另一款产品抖音，则是女性为主，形成互补。

　　特别要强调的是，抖音是个非常适合教育机构做广告展现的渠道。无论是校区环境、教学场景、师生互动等，都可以化为抖音短视频，场景化展现在家长眼前。信息流广告的形式，让“家长们”避无可避。

　　广告界的哥德巴赫猜想“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”。但，由于抖音的信息流的算法非常智能，可以说是国内至top，起码可以帮你节省回一些被浪费的广告费。

　　我对头条系的广告是比较推崇的，虽然效果也在不断下滑。抖音渠道，也是我操盘的项目里面，广告预算分配最多的一个渠道了。去年我在头条系的广告投放，占线上推广费用的80%，当然啦~平均ROI也可以到300%以上。

　　像头条旗下子公司巨量引擎，还在去年10月左右专门成立了教育部门，可见教育产品在头条的广告投放，已经形成较大的规模，引起重视。

　　另外，目前几个头部在线教育品牌，均是在头条系投入了大额的广告预算。如猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学等。

　　头条系广告的效果转化，是目前主流平台（三大：头条、腾讯、百度）里面，最好的一个渠道。

　　No.4 阿里系

　　阿里可以跟教育机构产生深度交互的产品，我认为是口碑网。这是一款对标大众点评网的产品，你可以把它理解为阿里巴巴出的点评。

　　口碑网也分为商户通跟推广通。只是口碑网的商户通是免费的，商户可以免费入驻。也可以发布引流产品（团购套餐）。但是，当客户进来以后，要想在后台获取到客户的信息，那么就需要付费了。

　　口碑网的推广通分为CPC跟CPA。CPC的原理，跟美团系产品是类似的。

　　口碑网的CPA产品，其实就是支付宝的CPA，是近期刚刚上线的合作模式，我认为会成为一个比较核心的产品。如下所示：

　　目前市面上真正可以跑CPA的主流平台不多，只有头条系。阿里新推出的CPA产品，其实是值得期待的。

　　我觉得口碑网的前景是比较大，因为现在入驻的商家并不多，竞争较少。但是，由于是阿里系的产品，必定会有大的流量支持。所以，在我的判断中，是具备一定的优势的。

　　我一直有在关注口碑网，目前算是口碑网正式运作的第二年吧，商业运作尚未完善。但是，我觉得在阿里的流量扶持之下，口碑网是非常值得去尝试的一个渠道。我也会持续关注口碑网。因为在流量日趋昂贵的限制，寻找优质的广告渠道，已经成为市场人必须要去不断探索的一个方向了。

　　No.5 腾讯系（广点通）

　　坦白而言，其实我并不推崇腾讯系的广告，尤其是线下教育机构。

　　腾讯广点通（腾讯视频、QQ空间、腾讯新闻、朋友圈等），分为社交广告和媒体广告。

　　社交广告以微信朋友圈、QQ空间为代表，我认为可以“捞”家长的，最核心的就是朋友圈。但是，腾讯对于朋友圈很克制，一天能看到三条广告的情况，基本没有出现过。而QQ空间的用户群体，根本不匹配：符合年龄的那批人，活跃度已经很低；而年轻那批人，又以中学、高中学生居多。

　　媒体广告以腾讯新闻、腾讯视频为代表，用户体验感其实很一般。无论是腾讯新闻、QQ快报，均是体验感极差。在内容的把控方面，也缺乏朋友圈那种克制。

　　在腾讯系的广告里面，我通常只谈朋友圈广告。

　　由于微信的克制，朋友圈广告确实可以做到比较精准、较为有效的触达。但是，根据实操下来的经验，曝光数据、点击率均不错，但是往往留资率极低。个中缘由，可自行揣摩，反正我也没切实的证据说明腾讯有水分。

　　在微信朋友圈的广告转化做得比较好的机构，多数是线上教育品牌。一般通过引流入群，经过社群运营的方式去形成转化。据悉，久趣英语在朋友圈的ROI大概是150%，千聊的教育产品是180%，轻课是120%。

　　综合来说，腾讯系广告看朋友圈就行了；而朋友圈广告侧重于品宣，效果转化一般，除非是设计出比较系统的线上转化流程。

　　宝马中国朋友圈广告投放展示

　　No.6 百度系

　　百度系的产品，适合教育机构的主要为sem（大搜）+信息流广告+知了好学。

　　首先是SEM（大搜）是百度目前主要的产品，分为竞价排名跟网盟推广。其中，竞价排名是通过关键字搜索引导网民点击推广企业的网站，网盟推广则是通过在其他优质网站设置链接来引导网民。前者，流量越来越水，后者则是像牛皮癣。

　　百度的信息流广告，谁用谁知道，就一个“水”字了得。

　　知了好学，倒是值得说一说。知了好学的发展应该说是经历了2个阶段：

　　1）知了好学曾经想成为一个CPS垄断平台

　　有很多CPS平台依托于搜索引擎，建立起跟教育机构的平台返佣制度（CPS：成交后返佣），平台基于自己在搜索引擎方面的优势，进行引流、截流，给教育机构带去流量。而约莫去年10月份，百度一度想垄断CPS的流量。

　　2）知了好学现在想成为大众点评网

　　百度截流CPS平台的流量后，并没实现变现，可以说是浪费了很多流量。也让CPS平台怨声载道。所以，知了好学貌似又有了调整。根据最新对接百度的知了好学的运营端，从其字里行间，可以感受到的是，知了好学已经想成为一个类似大众点评网一样的平台，依托自己的搜索引擎优势，在前端截流。

　　知了好学的商业模式，其实是有可行性的。但是，百度做什么都会倒，所以判断知了好学最终也会挂掉。

　　我负责的教育品牌，在百度渠道的投产，可以说是3大主流渠道最差的：头条广告＞腾讯广告＞百度广告。

　　总而言之：百度大搜，水分多，烂；信息流广告，水分很多，很烂；知了好学，吃相难看、太笨，终究会倒。

　　在2020年，教育机构可以完全不用考虑百度渠道了。以我接触到的信息，已经有几个教育品牌是在这几个月终止了与百度的合作。把百度排在第五，不代表我对其认可，而是我认为需要避坑。

　　No.7 新生渠道-哔哩哔哩

　　之所以把B站，放在最后的位置，其实并不代表其比前面的渠道劣质。而是教育机构在B站的广告变现，尚未探索完整。

　　有朋友把B站比喻为中国未来的Facebook，认为是做内容必不可少的阵地之一。诚然如此，但B站的商业变现，也刚刚才开始，很多方面是不成熟的。

　　对于一个预算有限的机构，并不适合主动去探索一些全新的渠道，除非是做好了充分的判断。如此，理所当然是应该把这些探索、试错的机会，让步给教育的头部企业。

　　B站，作为后浪，“破圈”是否能够成功，还有待验证，教育机构们，可以再等等。

　　No.8 其他平台/渠道

　　1）以妈妈网为代表的的母婴平台：对教育机构而言，也算是比较优质的合作平台，但头部的母婴平台合作费用不菲；非头部的母婴平台，流量水分太大。最明智的做法，就是在合作的初期，进行市场测算。通过小额的测试，去验证效果。

　　2）小红书：小红书可以建立一定的，小红书的水分也是比较大的，在17-19年还好，但是目前来说，已经沦为非教育机构核心推广渠道。

　　3) 美柚：女性用户居多，可以试试，但是，小平台，会有大的水分是最大的担忧；

　　4）凤凰网：不乏高净值用户，但是用户量比起今日头条相差甚远，意味着广告变现跑量困难。但如果机构对于城市的覆盖是到位的，不妨可以尝试一下凤凰网。

　　对比其他行业而言，教育是个在线上广告方面，相对比较“吝啬”的行业。所以，无论是高速发展阶段的机构；还是已经上了轨道、成熟运作中的机构，相对比日化、美容、医美产品来说，预算可谓是非常紧巴的。如何斟酌着利用好那小小的预算，去做最优化的广告投放，对于一名教育机构的市场人来说，弥足重要。

　　另一方面，尚在探索阶段的教育机构，不妨是盯着头部的教育品牌在广告投放方面的布局，就能找到很好的参考依据或者规律。毕竟他们已经事先完成了一轮摸索。如果他们持续在某个渠道进行投放，代表着那个渠道，毕竟是存在一些较好的客源。

　　广告投放，是需要从多个维度去衡量的。但是，老板看重的，往往只有ROI。所以，教育机构的广告投放对于品宣之类的作用，并不重要。关键还是盯着转化去跑就对了。